当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 雀巢咖啡营销策划案 作者：陈佳佳 日期：2009-11-8 字体：[大] [中] [小]

    营销目标：消除购买阻碍，强化品牌个性
     营销环境分析
     一、目标消费群——大学生群体分析：
     年龄：18-25
     特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。
 
    二、进一步缩小消费群体，确定主推产品
     1）分析：
     A消费水平：
     据调查在泉州有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为200—500元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。
     B产品档次：
     然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。
     C市场情况：
     据我们实地调查，在泉州各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，泉州大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。
     2）总结：
     鉴于以上分析，我们确定泉州地区的主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。
     二、产品分析
     1) 品牌个性分析：
     优势：据在泉州高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。
     劣势中的机遇：
     劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地。
     分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。
     机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。
     2) 产品购买阻碍：
     产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。
     消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。
     解决方案：通过一系列宣传活动引导消费者正确的咖啡观。
     活动具体实施
     活动流程安排
     活动时间：09-10-1——09-10-31
     1）校内
     A网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。
     （网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。）
     B广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。
     C校园电视传媒：系列广告片宣传
     （播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）
     2）校外——市区大超市，终端售场
     售点广告和人员促销
     国庆以及周末
     3）评估  


邮件：854101408@qq.com